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七忌:“空口”抓質(zhì)量
絕對不能再把質(zhì)量當“口頭禪”了!中小企業(yè)必須發(fā)自內(nèi)心深處地意識到,質(zhì)量是企業(yè)的根本,質(zhì)量是產(chǎn)品的生命,質(zhì)量是品牌的基石;中小企業(yè)必須認認真真地把消費者的利益擺在第一位,以誠信為本,以質(zhì)量為先,把質(zhì)量貫穿于企業(yè)發(fā)展始末。換句話說,在信息越來越對稱的時代,中小企業(yè)必須重視內(nèi)功的修煉,強化質(zhì)量監(jiān)督,嚴把采購關,全方位保證產(chǎn)品質(zhì)量。
“三鹿奶粉事件”折射出的產(chǎn)品質(zhì)量問題,一方面是奶農(nóng)們的罪過,但三鹿奶粉作為名牌產(chǎn)品和免檢產(chǎn)品,企業(yè)在質(zhì)檢方面是不是也做得不到位呢?有個現(xiàn)象值得重視,一般企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上不能嚴格把關,但
在宣傳口徑上卻能夠嚴格把關。三鹿的危機公關以及國內(nèi)奶粉企業(yè)的集體失語,這些更加劇了國民的憤怒,嚴重挫傷了消費者的感情。食品安全問題是關系到人民生命的大事,三鹿這樣的大品牌能夠瞬間潰敗于質(zhì)量,中小企業(yè)怎能不引以為戒,付出更多的努力,更加重視質(zhì)量? 事實上,不僅是三鹿奶粉,國際品牌同樣在“漠視質(zhì)量”,2005年,美國著名品牌哈根達斯冰激凌出了黑作坊事件。美國最暢銷的高檔冰激凌、深圳時尚人士的“至愛”——哈根達斯冰激凌蛋糕(在深圳銷售的),竟然出自羅湖區(qū)振華大廈里的一套三居室的小作坊,且一個作坊供應著深圳哈根達斯全部5家品牌經(jīng)營店的貨源。這家小作坊沒有衛(wèi)生許可證。哈根達斯也承認此事件基本屬實,并指出是管理上的疏忽。這對于品牌的傷害極其巨大,若是品牌“抗危機能力”普遍較弱的中小企業(yè),則其品牌極有可能從此一蹶不振,甚至一命嗚呼,從此銷聲匿跡。
大品牌的質(zhì)量問題還有很多。2005年5月,在“六一”國際兒童節(jié)來臨之際,浙江省工商機關為此專門對溫州、寧波、湖州三地市場的兒童配方乳粉、兒童配方米粉、膨化食品等三類商品進行了監(jiān)督抽查。在不合格產(chǎn)品中,抽檢報告提及:“在此次乳粉抽檢中發(fā)現(xiàn)了一個新問題,即元素‘碘’含量超過國家標準要求,如標稱(黑龍江)雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的‘雀巢’牌金牌成長3+奶粉!绷硗,肯德基在2005年也陷入過危機。在新奧爾良烤翅、新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料、香辣雞腿堡、辣雞翅、勁爆雞米花中均發(fā)現(xiàn)了“蘇丹紅一號”成份。
2006年,SK-II重金屬超標事件弄得風風火火。9月14日,新華社消息稱,國家質(zhì)檢總局有關負責人證實,近日廣東出入境檢驗檢疫機構(gòu)從來自日本寶潔株式會社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。檢驗檢疫部門在對一批SK-Ⅱ重點凈白素肌粉餅進行檢驗后發(fā)現(xiàn),其釹成分含量高達4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防曬乳液、SK-Ⅱ多元修護精華霜、SK-Ⅱ護膚潔面油、SK-Ⅱ護膚精華露、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ護膚面膜、SK-Ⅱ重點凈白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ潤采活膚粉凝霜OB-2系列進口產(chǎn)品中均被檢出禁用物質(zhì)鉻,其含量為0.77mg/kg至2.0mg/kg。
質(zhì)量代表企業(yè)的形象,是企業(yè)的生命之所在,不論企業(yè)大小,不論企業(yè)處于何種階段,企業(yè)要有持續(xù)的好效益,就必須對產(chǎn)品有一定的質(zhì)量標準與要求,質(zhì)量一旦沒有保證,也將意味著企業(yè)即將走向虧損甚至破產(chǎn)的局面。這不是高調(diào),更不是空談,產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之本,一定要回歸到應有的位置,中小企業(yè)處于“發(fā)展階段”,對產(chǎn)品質(zhì)量更應該高度重視,才有可能獲得消費者和經(jīng)銷商的長期垂青,在市場上立于不敗之地。 八忌:忽視導購員 導購員不僅是活廣告,而且是銷售力。中小企業(yè)一定要重視重視導購員素質(zhì),不僅在招聘時要“精挑細選”,在選拔的時候,遠卓品牌機構(gòu)認為,也要特別注意導購員的“五個結(jié)構(gòu)”,包括學歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、地域結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗結(jié)構(gòu)等等,錄用之后還需要重視培訓,不斷地培訓。 導購員是商品流動戰(zhàn)線上最前沿的戰(zhàn)士,是一種既普通又重要的職業(yè),是店與顧客兩者的中介與保姆,是消費者了解企業(yè)的一個關鍵窗口。但遠卓品牌機構(gòu)在很多行業(yè)的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),許多行業(yè)的導購員或表情麻木,冷若冰霜,或帶笑不笑,勉強一笑。此外,在結(jié)賬付款這一環(huán)節(jié),導購員應該在結(jié)賬過程中充滿微笑,以方便消費者,營造與消費溝通的溫馨環(huán)境,在“最后一刻”留住消費者的芳心。要實現(xiàn)這些,遠卓品牌機構(gòu)認為,中小企業(yè)要做好導購員的培訓工作,培訓內(nèi)容至少要包括如下七個要素: 要素一,拓深思維境界,“大思想”看促銷。導購員是企業(yè)實現(xiàn)銷售“最核心的終端”,也是企業(yè)營銷組織中地位較低的一層。如果處理不當,就會在導購員的內(nèi)心造成諸多揮之不去的“陰影”,降低激情,影響銷售。因此,中小企業(yè)在培訓導購員的時候,一定要將導購員的實際位置和價值定位有機的結(jié)合起來。例如,遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員的時候,成功運用“思想案例”和“行為案例”相結(jié)合的方式,來塑造導購員的“大思想”以及富有“愛”的思維方式。 要二,領悟品牌實力,“數(shù)字化”取勝。導購員必須深入了解并熟知自己“導購”的品牌,否則,在面對顧客提問的時候,就會丈二和尚摸不著頭腦,遭遇終端的“終極”尷尬,無法實現(xiàn)銷售。中小企業(yè)可以通過全面梳理公司優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和服務優(yōu)勢,然后由專業(yè)人員進行培訓,將這些優(yōu)勢分門別類的傳達給導購員。遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員的時候,不僅全面梳理品牌實力,而且在其基礎上,進一步將品牌實力“數(shù)字化”,并有針對性的將品牌優(yōu)勢和導購員個人優(yōu)勢巧妙的結(jié)合起來,從而收到了事半功倍的培訓效果。 要素三,掌握產(chǎn)品專業(yè)知識,建立信任的基點。導購員的重點在于“導購”,而不是“促銷”,這是我們?yōu)槭裁匆Q其“導購員”,而不是“促銷員”的根本原因。既然是“導購”,那就不可避免的要充當“顧問”角色。因此,導購員必須熟練掌握產(chǎn)品專業(yè)知識,否則,在顧客的問題面前,導購員就會失去“話語權(quán)”,自然也就無法順利實現(xiàn)銷售。 要素四,強化品牌知識,穩(wěn)固“導購員”這個產(chǎn)品品牌的“支點”。深入才能淺出,居高才能臨下,我們在長期服務中小企業(yè)的實踐中發(fā)現(xiàn),導購員需要掌握一定的品牌知識,這樣更有利于中小企業(yè)的品牌塑造以及終端銷售。例如,遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員時,主要講授品牌概念及本質(zhì)、品牌的驅(qū)動要素、品牌定位和導購員定位以及品牌管理常識。這樣就有效解決了導購員在維護品牌形象時,“知其然而不知其所以然”的困惑,從而更加有效的調(diào)動了導購員維護品牌形象的激情和使命感。 要素五,掌控顧客心理,終端銷售是一場智者的博弈游戲。導購員要比顧客更加了解“顧客自己”,這樣才能避免被顧客牽著鼻子走,有效滿足顧客的需求,順利實現(xiàn)銷售。換句話說,在顧客面前,導購員要懂得并善于“察言觀色”,“投其所好”。遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員時,主要從以下五個方面來提高導購員“掌控顧客心理”的能力:其一,確定顧客的需要和動機,這一項具體包括十個要素;其二,了解顧客的購買行為,這一項包括三個類別,九個要素;其三,及時抓住顧客的購買信號,這一項主要包括六個要素;其四,結(jié)案的六大技巧;其五,導購員個人素質(zhì)積累和提升的三個要訣。 要素六,形象和語言,銷售達成的潤滑劑。任何顧客都不樂意與一個形象邋遢、說話語無倫次的導購員多打交道,導購的員個人形象直接影響到消費者對品牌形象的最終判定。因此,導購員必須重視自己的個人形象以及說話技巧。遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員時,主要從四個方面提升導購員的形象,從而有效傳達“我是值得信賴的人”這一個人形象,并進一步從四個角度訓練導購員的說話技巧,以讓顧客感受到“我說的全部都是事實”。 要素七,掌握“一對一”決戰(zhàn)技巧,決勝銷售終端。從某種意義上來說,終端銷售是導購員與顧客“一對一”的“決戰(zhàn)”。在這場“決戰(zhàn)”中,有“老實巴交”的顧客,也有“詭計多端”的顧客;有“生性豪爽”的顧客,也有“刁蠻難纏”的顧客。因此,導購員必須在誠以待人的基礎上,熟練掌握“一對一”的終端決戰(zhàn)技巧,才能更進一步的提高導購成功率。遠卓品牌機構(gòu)在培訓導購員時,重點講述“一對一”的十五個實戰(zhàn)技巧,從而能夠大幅度提高導購員的銷售達成率。(未完待續(xù))
謝付亮,著名品牌專家,遠卓品牌機構(gòu)(www.yzpp.com)策劃總監(jiān),中國超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧,已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績,著有中國第一本超低成本品牌運作論著:《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》(機械工業(yè)出版社);資深品牌培訓專家,GLOBRAND首席品牌顧問,近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓,經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧,現(xiàn)已成為企業(yè)進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。